TUhjnbcbe - 2021/7/5 5:04:00
说到乐高，你的脑海里是不是就出现了那个让孩子们尖叫，让成年人惊呼浪漫的积木王国，以及，那赤脚在地板上踩到一颗乐高时的锥心之痛……踩乐高梗图，请勿当真，图片来源见水印这记忆中的失声感受，在我看到乐高和鞋子联名的时候，来得更加深刻。是的，这个世界上最大的玩具公司，终于盯上了「玩家们的脚」。当乐高进*鞋圈，鞋子也能堆积木这双乐高联名的鞋，就是AdidasUltraboostDNAXLegoPlates。它开售就被抢购一空，其实版型也没多么别出心裁，吸引人们的，主要就是鞋盒里那块可以自由组装的乐高。而且，它们可以组装的地方，是在Adidas经典的三道杠上。每一条杠，你都可以用三个不同颜色的积木组合——周一穿绿杠，周二穿红杠，周三穿蓝杠，周四穿*杠，每天不重样，兴致来了，周五还可以变身「彩虹杠」。除此之外，这双鞋的鞋面、鞋尾、鞋底，甚至鞋垫子，都被做成了乐高的积木块风格设计，其中鞋面和鞋内，有着真实的凹槽。要不是因为乐高积木都是硬的，估计未来整双鞋都由乐高积木拼成，似乎也并非没有可能。不过这双鞋并不便宜，售价美元（约合人民币元）。这并不是乐高第一次和Adidas合作。为了获得更多孩子们的喜爱，他们去年就合作推出了儿童版的T恤、运动衫、夹克、连帽衫，还有色彩艳丽的鞋子，不过鞋子不能组装乐高积木。去年9月，乐高和Adidas限量发售过AdidasOriginalsZX的合作款运动鞋，可以在鞋带处替换几个乐高积木。只是比起今年的合作，去年组装的自由度和可玩度要低许多。但这双鞋子看起来更有「乐高感」，因为它的外观就是五彩缤纷，红*蓝绿在各处「安家」。也就是在去年10月，乐高和Adidas确定了长期的合作关系，今年还会根据不同的乐高主题，推出不同的系列产品。据悉，本月底还会推出乐高联名的AdidasZX鞋款，有6种新配色，盒子也会被设计成一个超大的玩具。这款鞋的黑色和灰色看起来还比较顺眼，但其余四种颜色的鞋穿上街可能就……比较狂野了。没意外的话，未来几年，联名产品还会不停出现。不过买来「乐高鞋」的消费者，第一想法很可能是看看鞋子里面是不是空的，以免被奸人暗算往里面扔进去了一颗乐高。而对于乐高来说，和Adidas合作，是他们为了唤醒新一批消费者，扩大消费者版图而下的又一步棋。一年来，这家热爱联名的公司，就已经跨界数十个品牌，简直就是玩具界的社交之王。乐高才是联名界的老司机回到你的记忆中，印象中乐高最喜欢联名的，似乎就是各大热门电影里的流行IP。它们是乐高联名史的开端，也在乐高最危机重重的时候拯救了乐高。年，经营60多年的乐高出现了史上首次亏损，同时也进行了公司史上最大规模的裁员，一裁就是近千名员工。原奥陆芬公司首席运营官布拉格曼来到乐高，通过大量的多元创新举措来挽救乐高，包括提供教育服务、建立教育中心、开发3D游戏、做主题公园，以及，和电影联名。从1年开始，乐高和《星球大战》《哈利波特》联名推出系列套装玩具后，销量开始从绝望边缘拉回，实现了大幅度上升，这也是乐高历史上一个关键性的转折。虽然因为过于依赖电影，3年这两部电影没新作上映，就造成乐高玩具滞销、再次濒临破产，且再次更换CEO，但布拉格曼为乐高埋下的「联名种子」，也开启了乐高后来一系列发展的新方向。在新CEO克努德斯托普的调整下，乐高将分散的产品线收拢，靠专注在产品本身和核心的儿童用户，很快重回高速增长，年，成为了世界上销量最大的玩具公司。乐高前任CEO克努德斯托普.图片来自：BBC与此同时，乐高「联名之路」也开始进行变革。它们推出了自己的IP授权产品，包括与华纳兄弟影业合作的《乐高大电影》，造电影相关的主题玩具，并对电子游戏都进行授权，进攻主机和手游平台，将触角伸至娱乐市场的各个部分。图片来自：《乐高大电影》而联名则不再作为核心，而是作为助力的存在。乐高与迪士尼、漫威、DC、暴雪娱乐等影视游戏娱乐公司合作推出各种主题玩具，一上线就热销，不仅能提高乐高产品的销量，也吸引了更多新的用户群体。图片来自：《乐高大电影》近两年乐高与任天堂联名推出的红白游戏机、超级马里奥积木套装等致敬经典，也一度引起了年轻消费者怀旧的抢购热潮。去年，乐高开始拓展起新的生活领域的跨界联名，早在和阿迪合作鞋子之前，乐高就已经「进攻」服饰界了。去年9月，乐高看上了Levi’s，和它们联名推出了系列服饰和配件。通过一块*色的可弯折柔性硅胶底板，乐高积木就能巧妙地被组装上去。在他们经典的牛仔夹克上，胸前印上了两块6×6的硅胶底板，空间大到可以拼出一个表情包。Levi’s的牛仔裤同样也被印上了两块相似的底板，连每一个纽扣都是缤纷各异。乐高联名的Levi’s卫衣款式就多了，从连帽的到圆领的，从拼贴款式到素色款式，还有腰包、单肩包、机能背心款背包等多款包包，毛线帽、棒球帽等多款帽饰，表面都被贴了一块正方形的*色乐高底板。每个产品都会附赠块积木，所以人们可以尽情发散创意、表达个性。在「扫荡」休闲品牌后，同样的联名方式开始进入街头潮牌，乐高开始吸引起潮玩一族的视线。今年1月，乐高联名HYPE.推出了包括T恤、衬衫、短裤、连帽衫、慢跑服、夹克、背包在内的28款产品。为了迎合街头风，乐高把自己的《幻影忍者》影视中的形象加入服饰之中。通过刺绣、镶边、印花等形式，乐高元素和服饰连接起来，充满日本风情和东方色彩，夸张的风格看起来也十分高调而张扬。不过街头潮牌还是限定了受众群体，乐高让更多消费者为之火热的，是在今年牵手另一位联名巨头——宜家。他们一起做了一个名为BYGGLEK系列的收纳盒，人们不仅能在这个收纳盒里面拼装自己的乐高之屋，这个「屋子」还能够化身日用品，真正在生活中用起来。不出所料，联名收纳盒在一经推出便很快售罄。乐高也通过联名，越来越深入人们的日常生活。联名是乐高的「故事书」，也是年轻人想造的梦为什么乐高如此热衷于联名？在这之前，我们先来看看乐高去年赚了多少钱。在疫情以摧枯拉朽之力横扫各行各业的时候，乐高却实现了盈利，年度总营业收入亿元，同比增长13%；年度总营业利润亿元，同比增长19%；年度净利润亿元，同比增长19%，创下了新高。而且，这是乐高连续三年营收实现增长。疫情让居家娱乐活动变多，线上购物增强，这是乐高不减反增的一大重要因素，从营收业务构成来看，乐高最主要的收入来源，也仍然是商品零售。乐高经典的砖盒积木，是最畅销的商品之一，而在积木的41个主题里，卖得最好的是星球大战、哈利·波特、冰雪奇缘、DC的蝙蝠侠、还有漫威英雄，甚至还有面向中国市场推出的「悟空小侠」。这些和知名IP合作的产品，是乐高被大家喜欢的重要原因。星球大战、哈利·波特、迪士尼、漫威这几大IP联名系列，就覆盖了从小孩到中年的超大跨度受众。抓紧这批消费者的心，也不愁销量问题了。而乐高本身，则正成为这些联名IP的「故事看板」。《内容引爆增长》一书的作者王子乔曾提到，对于那些热爱联名的品牌，产品本身就成了创造内容、承载内容和展示内容的故事看板。这个产品，就比如优衣库的T恤、星巴克的咖啡杯、奥利奥的饼干、可口可乐的瓶身，以及乐高的经典积木块，而联名对象和他们的结合，则制造出了出圈的好内容。它既增加了品牌能见度，还带来了丰富的可嫁接和延展的故事场景，生生把一个低分享产品玩成了社交货币，同时借助电商平台的转化也促进了营收的增长。这样的例子，在优衣库和Kaws的跨界联名引起疯抢，刷屏各个社交媒体时，就可见一斑。所以乐高通过联名，不仅能够吸引更多消费者，达到产品本身的销售力，还能让自己的品牌价值在传播的过程达到强输出，何乐而不为呢？毕竟仅仅卖积木，乐高就能日入超一亿。而乐高在联名中展现出的想象力和创造力，侧面也让乐高展现出了自己所推崇的创新理念，这也让乐高联名的价值变得更大。当然，对乐高的消费者而言，有时候买它不仅仅是因为稀缺性或独特性，还有着深厚的认同感和归属感。情怀，也是乐高身上一直伴随着的一个词。乐高创造了孩子们的梦，也创造着成长起来的大人们的梦，而不时就来吸引一下视线的联名，会让这个梦一直延续下去。注：文中乐高相关图片来自乐高喜欢这篇文章就点这里预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇